中国足球为什么始终难以像英格兰足球那样市场化

“有人抱怨球员薪水过高，但要知道，全世界，报纸、电视、各类公司等，都在因为球员踢球而挣钱。”

(相关资料图)

荷兰后腰德米·德齐乌在接受采访时的回答完美地诠释了足球与经济方方面面的关系。

如果将英超视作一个经济体的话，那么它就是世界上第150大经济体，相当于安道尔、圣马力诺和马尔代夫的体量；

2021年，全球GDP大约为96.51万亿美元，英超贡献了0.01%。

具体到英国：一个英超联赛对英国的GDP贡献率为0.33%，约等于阿斯利康和乐购超市的总和，略少于英国石油。

这是怎么来的呢？

英格兰职业联赛改革第一步：将英格兰的顶级职业联赛和英足总彻底脱钩。

经过漫长的博弈，1991年7月17日，《英超联赛创立协议》正式出台，英甲22个俱乐部和英足总在协议上签字，为英超的创立奠定了基础。

根据这份改变了英格兰足球联赛发展进程的协议，新成立的英超联赛在财政上从英格兰足总的体系中彻底独立出来，有了独立进行商务开发、赞助谈判的权利，而转播权也不再属于英足总，成为了可供英超联赛自己支配出售的权益之一。

1992年5月27日，英超联赛以股份制公司的形式正式宣告成立，股份持份者是加入英超联赛的全体俱乐部，每一家俱乐部都是联盟的股东，由各俱乐部投票产生英超CEO以及董事会执委来进行日常运作。英超联赛公司招募了更有商业头脑的经营精英们加入了公司，以进行更多的商业开发和市场运营。

当然，英超依然和英足总有着紧密地联系，如：

· 每年会支付固定比例的资金（现在是15%）支持草根联赛和校园足球等英格兰足球事业的发展

· 英足总在选举英超CEO以及制定适用于联赛的新规则时，拥有特殊投票权。

近30年后，到了19/20赛季，英超联赛创造的总产值为76亿英镑，其中：

· 15亿英镑来自本土版权和联盟赞助收入

· 14亿英镑来自海外版权收入

· 6亿英镑来自比赛日收入

· 16亿英镑来自俱乐部其他收入

除此以外，还有15亿英镑的非直接产值和21亿英镑的诱发产值：

由此，为英国政府带来了36亿英镑的税收收入，并直接创造了94000个就业岗位。

再仔细解析这两个数据，税收方面：

· 22亿英镑来自于英超

· 14亿英镑来自于相关产业链

就业岗位方面：

· 英超的运营直接创造了12000个工作岗位

· 联盟间接创造的工作岗位有47000个

· 诱发影响下创造的工作岗位有35000个

未来三个赛季，英格兰足球超级联赛的总转播收入将达到105亿英镑，涨幅16%。海外转播营收大涨30%，约达53亿，首次超过国内转播营收。

其中（单位均为英镑）：

· 美国（6年）：20亿

· 北欧（6年）：20亿

· 中东（3年）：3.67亿

· 撒哈拉以南非洲（3年）：5亿

· 法国/捷克/斯洛伐克（3年）：3亿

· 德国/奥地利/瑞士（3年）3亿

· 塞尔维亚（6年）：5.11亿

· 巴西/南美（3年）：2.5亿

· 中国（4年）：1.2亿

英超俱乐部的吸金能力是最值得学习的。

以世界上商业收入最多的俱乐部之一曼联为例：

2022年9月，曼联公布们2021年6月-2022年6月间的俱乐部财报，大致情况如下：

上一个财年，曼联的总收入为5.83亿英镑。其中，商业收入为2.57亿英镑，占总收入的44.1%。

商业收入包括两部分：

赞助商给的赞助费和俱乐部的周边：

赞助收入是1.48亿镑，周边收入1.1亿镑不到一点，大致是六四开的样子。

再拆分曼联的赞助商收入：

我们可以看到曼联的赞助商有做轮胎的、医学扫描仪的、酒的、厨卫的、游戏的...

包罗万象

英超商业化的成功并未仅仅惠及最顶尖的俱乐部，保级队也同样受益。

在2022财年，埃弗顿的收入为2.13亿英镑，位列全球第19。

要知道，埃弗顿有个叫做利物浦的同城对手，该队的收入为7.02亿英镑，排名全球第三。

更加夸张的是：

在全球排名前30的俱乐部中，来自英格兰的俱乐部占据了16席。

很多人艳羡英超的天价转播费，那么，英超的天价转播费如何而来？

从硬件上来看，英超在每场比赛提供36个机位，旨在给全世界球迷带来的是顶级的直播体验和独具风格的镜头语言；

在社群运营方面，英超在2019/20赛季吸引了32亿观众。这32亿观众遍及190个国家，在社交媒体上产生了21亿次的互动，大大增强了英超的传播范围：

在2019/20社交媒体的商业转化能力上，排名前十足球俱乐部依次为皇马、巴萨、拜仁、曼联、大巴黎、曼城、利物浦、切尔西、尤文和热刺，仍是英超的俱乐部最多。

每个关注者分别为曼联、曼城、利物浦、切尔西和热刺带来2.1、3.3、2.5、1.9和4.3欧元的收入。

从软件方面，在2022/23赛季，英超总共吸引了15261764人次的观众，场均为40269人：

哪怕是场均观众最少的伯恩茅斯队，在2022年比赛日收入只有469万英镑收入的情况也有1.2亿英镑的收入，包括9922万英镑的转播费和1525万英镑的赞助费：

在这种运营模式下，

英超已经成为了“全球英国”的一张闪亮的名片。

而英超的兴盛，则是依托于次级职业联赛的支持。

从海外购买球员时，英格兰俱乐部将被征收10%的税费，称为“团结税”。除了团结税之外，英超公司需要拿出15%的转播费扶持草根联赛和低级别联赛，协助英格兰足球系统良性发展。

2012年至今，已经有4.55亿英镑被用于扶持足球金字塔底层的国家联赛。

这笔钱，会补贴到诸如AFC温布尔登这样目前在英格兰足球乙级联赛征战的队伍，

在其比赛日和转播收入在的330万镑中，就有一部分是英超联赛和英冠联赛对于英甲和英乙的转播补贴；

而AFC温布尔登们的存活，一方面是那些掏出真金白银支持的球迷，

另一部分来源于半职业、甚至业余级别俱乐部的输血。我们再来看看女足。

在埃弗顿的收入中，我们可以看到：有1.5%的收入来源于女足俱乐部。

那么，英女超的发展又如何？

2010年，为了鼓励女足的发展，英足总设立了FA Women"s Super League，为半职业联赛，由英足总运营。

这一年，如今的英格兰7号劳伦-詹姆斯10岁，和哥哥里斯-詹姆斯一起在切尔西的青训营踢球。在没有加入切尔西青训营之前，劳伦就已经和里斯们一起在课余时间踢球玩儿：

在2017-18赛季之后，WSL 1更名为英格兰足球总会女子超级联赛，首次完全职业化，2018-19赛季共有11支参赛球队。球队必须重新申请执照才能在联赛中获得席位，亦强制要求俱乐部为其球员提供每周至少16小时的合同，并组建青年学院作为新执照标准等。

为了鼓励女子职业联赛的发展，在职业化初期的12个月内，英足总成功帮英女超搞定了七笔商业合同。

仅第一个赛季，曼城女足的商业收入上升了7.3%，利物浦女足则上升了2.1%。

经过了六年的发展，女英超的场均观众不过千人到达了5616人。像阿森纳和热刺的北伦敦德比，有47367名观众入场，基本能够达到男足的一半了。

2022-2023赛季开始，作为冠名商的巴克莱将给到英格兰女超联赛及其系列联赛翻倍，每赛季给到3000万镑的赞助费；

英格兰女足之所以能够迅速发展起来，除了依托男足工业之外，同样在于运营的下沉。

职业联赛体系之外，几乎每一级的男足俱乐部都配有女足队：

比如目前身处于第五级别、成立于1862年，世界上最早的职业俱乐部诺茨郡：

比如位于利兹、成立于1909年，如今在第六级别联赛征战的吉英瑟莱足球俱乐部：

第九级别的、成立于1857年的世界上最古老的足球俱乐部谢菲尔德足球俱乐部：

而在这之下，更重要的是英格兰足球和校园的结合。

在冠名女英超外，巴克莱银行也协助英足总进行女子校园足球方面的推广，计划于2024年在两万所学校开设女足课程。

几乎在英国所有的要求，都要求学生必须要在课外参与到一个体育俱乐部当中。

英格兰成立了一个英格兰校园足球协会，专门推广校园足球，甚至还找到了宝可梦作为官方合作伙伴：

从校园到英超联赛，英格兰足球最终建立起了容纳了一共有超过140个不同联赛，包含多于480个组别，近5,300个俱乐部及超过7,000支球队参赛的24级足球联赛金字塔，分层形式的系统在联赛不同级别提供升降级机制，让每支球队均有机会爬到金字塔顶端。

发展出了1100万男子注册球员和300万女子注册球员，占到英格兰总人口的约四分之一：

除了足球本身之外，英超还给英格兰地区和威尔士地区的旅游业带来了巨大的推动作用。

根据英国旅游局的相关数据显示：2011年，外国游客入境足球旅游产值为8.8亿欧元，游客数量为80.8万人次，。而到了2019年，英超联赛带动的海外游客入境旅游总产值达到了17亿欧元，入境游客达150万人次，人均消费1075欧元，高出世界平均水平31%。其中，超过2/3的海外游客选择了10月-3月，也就是英超竞争最激烈的月份入境英国旅游。

这些游客分散在英国各地——甚至连北爱尔兰都有。

而具体到细节，举一个球场的例子：

下表是2019年非比赛日游客进入球场参观的数据——一共有八座球场吸引了超过30000名游客：

其中，最吸金的是曼联主场老特拉福德。2019年，一共吸引了226000名游客，创造了2.25亿的收入。

此外，英超对于吸引外资用于投资的带动同样明显。伯利、曼苏尔、沙特主权基金等投资人进入后，除了投资球队增强竞争力，对球队周边基建也起到了促进作用。

在赚钱的背后，英格兰足球的根本还是在于扎根社区。

截止到21/22赛季，在过去的三年内，英超俱乐部共投入英冠、甲级和乙级联赛的72支俱乐部4660 万英镑，用于资助他们在社区开展的公益事业。

以赫尔城老虎信托为例，在过去三年间，他们一共收到了英超联赛170万镑的资助，用于社区服务工作，并在2020年9月至 2021 年 8 月期间创造了超过2000万镑的社会价值。

如在疫情期间，整个英超联赛累计向英国卫生部门、社区和社会团体捐赠了约3500万英镑，提供了150万份膳食。在抗击疫情中，发挥了体育界的社会公益作用。

以曼市双雄为例：曼城和曼联以共同名义捐款10万英镑，受捐方是特拉塞尔信托基金，该基金会扶持了超过1200家食品储蓄站。

也不仅仅是顶级俱乐部，诸如AFC温布尔登这样的次级俱乐部还会花费大量时间和精力在公益上，来回馈支持他们的社区居民。

比如，在疫情期间，AFC温布尔登会组织球迷为食物银行捐物资：

给那些生活不便的社区居民们：

在一年的时间里，俱乐部为生活不便的默顿、旺兹沃思和金斯敦社区居民们准备了32500个食品盒，帮助他们度过难关。

其次，AFC温布尔登还组织了AFC温布尔登基金会，来帮助社区中的孩子们：

再具体到球员个体。

拉什福德跟慈善机构FareShare携手，发起为英国儿童筹募善款及食物，原计划募资100万英镑，结果在一星期内筹到接近2000万英镑款项及物资；同时，他发表公开信，呼吁英国政府不要因为学校休假，而暂停向基层学童提供免费膳食，最终成功令时任英国首相鲍里斯·约翰逊改变主意，延长计划，令130万位学生受惠。

因为这个善举，拉什福德获得了已故英女王伊丽莎白二世颁发大英帝国员佐勋衔：

除了通过慈善授勋，全英的足球运动员均可以通过在足球事业取得成就的贡献授勋——无论男女，无论是否为英格兰人。

2019年，现任英格兰队长哈里·凯恩就获得了英国政府颁授的大英帝国员佐勋章：

而现任英格兰女足国家队的队长露西·布龙泽在2023年获得了英国政府颁授的大英帝国员佐勋章：

在已故伊丽莎白二世的最后一个生日庆典中，前威尔士队长贝尔也因为对足球和慈善的卓越贡献获得了大英帝国勋章：

这就是足球带给英国人的荣耀。

不仅仅是官方，同样对于城市。

如在2016年9月12日，纽卡传奇射手、英超射手王阿兰·希勒的雕像正式亮相圣詹姆斯公园。

希勒是土生土长的纽卡人，在青少年时期离开家乡，加盟南安普顿青训营。在外漂泊了十余年后，1996/97赛季，希勒以1500万英镑转会至纽卡斯尔联，游子回家，并在纽卡度过了职业生涯的最后十年。

当季，希勒成为了联赛的最佳射手，并再次获得PFA足球先生的奖励，2002年，席勒取得OBE勋衔。在纽卡的是十年生涯中，希勒为俱乐部在联赛出场303场，射入148球。这座雕像的灵感来源是阿兰·希勒在进球后单手指天的经典动作：

哪怕是在谢菲尔德足球俱乐部这样的业余俱乐部，为球队效力的名宿同样会被当地居民称之为“英雄”。

除了代表社区的慈善活动之外，英超联赛还需要承担在社区推广足球的义务。

截止到19/20赛季，英超联赛在社区基础建设累计投入3.84亿英镑到公共基金，参与了996个人造草皮球场、9459个塑胶草皮球场的建设。

作为世界第一运动，足球之于很多国家和地区就是最基础的经济运作体系和社区品牌。

足球的市场化不仅仅在于由谁来运营联赛，更重要的是足球与生活的关系。